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            從“小透明”到破圈,新人運營新產業丨公司觀察

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            本文由娛樂(niuhzan.com)整理發佈

            作者/柚子  編輯/謝維平

            《偶像練習生》《創造101》的先後出現讓2018年被稱為“偶像元年”。彼時,參與到《偶像練習生》中的共有87傢公司的1908位藝人。到瞭《創造101》,經紀公司的數量攀升至457傢,練習生的數量暴漲620%,13778名練習生加入到11人出道位的爭奪中。而據娛樂資本論所知,《創造營2019》也收到瞭近萬名練習生的報名申請。這僅僅是通過綜藝節目曝光的唱跳新人數量。專業院校每年產出的畢業生、經紀公司通過各種渠道簽約的新人更是不計其數。這其中,既有新人偶像也有新人演員。

            一方面是爆發的經紀公司和新人數量,一方面是有限的粉絲註意力和傳統流量的固有市場占有率,新人如何出頭成為一門學問。和成熟的成名藝人不同,新人從“小透明”成長為“有姓名”的存在是一個極其艱難且專業化的過程,如何曝光、以何種方式曝光、又如何使藝人與粉絲保持長期黏性?帶著這些問題,娛樂資本論與沁淼影視的創始人關關聊瞭一下。

            成立於2018年的沁淼連續作為《偶像練習生》《國風美少年》的垂直圈層供應商參與到項目中。在這個過程中,沁淼發現瞭新人運營的新可能——在《國風美少年》中前置到與導演組的密切合作,在眾多選手中“押寶”哈妮克孜,並通過一系列精密的運營助力其熱度大漲。

            當綜藝成為新人出街的最優解,沁淼從空間和時間上越多越前置到藝人,圍繞藝人本身深度挖掘其個人特色,讓藝人在綜藝中首次曝光時擁有鮮明的個人形象。這在偶像經濟來臨、新人異軍突起的環境中尤為重要。事實上,這種對於新人的運營還可以更加前置到與經紀公司的合作中,發生在節目錄制之前,讓藝人以更成熟的形象面對鏡頭。而目前,大多數經紀公司並沒有提前為新人打造立體形象的意識。線下,沁淼將針對藝人制作團綜和見面會,為新人維持熱度持續發力。而在新人運營之外,沁淼正試圖建立獨一無二的大數據庫,幫助經紀公司提供更完善的運營方案,讓藝人運營更科學有效。

            慧眼“押寶”新人哈妮克孜,沁淼的另辟蹊徑與精準運營

            沁淼的團隊是在海選現場一眼相中哈妮克孜的。彼時,雖然現場有很多高顏值、有特色的選手,但憑借對新人的敏銳捕捉視角,他們迅速鎖定瞭這個新疆女孩。關關告訴娛樂資本論,當時哈妮克孜在海選現場演唱瞭一首《小酒窩》,“她說自己為瞭唱好這首歌前一天在KTV練瞭一個晚上,但現場唱瞭三遍還是調起高瞭。”這種呆萌性格引起團隊的註意,而後團隊又在演出後臺看到,候場的哈妮克孜為瞭活動方便把演出服裙擺系在腰間風風火火地跑,相當“女漢子”。

            自帶異域風情的高顏值卻帶有反差萌的性格,哈妮克孜的種種表現讓團隊看到瞭這個新人在個人特點上的可挖掘之處和在節目播出期間持續運營的可能性,團隊一致認為在《國風美少年》這檔新人逐鹿的節目中,哈妮克孜有出圈的可能。隨後,沁淼團隊將自己的判斷與節目組進行交流,並建議導演組在第一期為哈妮克孜安排更能突顯其特長的舞蹈節目,而沁淼也決定將大量預算“砸”在第一期,集中“火力”送哈妮克孜出圈。

            11月30日,第一期播出,哈妮克孜以舞蹈《一夢敦煌》亮相,自帶的異域風情和敦煌飛天舞蹈的完美融合讓哈妮克孜迅速收獲一波關註。節目之外,微博擁有50多萬粉絲的知名美女帥哥博主當晚發佈瞭一條哈妮克孜九宮格表演圖的微博,不帶任何話題,僅配文“這位叫哈妮克孜的美人兒素質也太高瞭,美得我瞠目結舌”,但該條微博的轉發量迅速破10萬,其中便包括微博大V“來去之間”的轉發。

            趁熱打鐵,沁淼也迅速抓住時機,在兔區、虎撲等多個相關渠道輔以有針對性的話題和物料持續引起討論。一個例子是,團隊在某社區發佈瞭一條相關帖子,發帖時該賬戶的等級較低,但因為加入討論的人越來越多,該賬戶短期內連升幾級。

            第二天早上微博話題#哈妮克孜太美瞭#沖上熱搜。“相當於(她的名字在)熱詞庫裡面是從零開始,非常難上(熱搜)。結果第二天還是上去瞭。”看似僅僅一個晚上的操作,沁淼就把哈妮克孜打造為《國風美少年》中最具話題性和出圈的選手,但這背後是長久的針對性策劃和嚴密的執行步驟。“好多哈妮克孜的下拉詞,其實是我們好幾周反反復復生產的詞,(這些詞)在微博印象裡、在評論裡,我們要搬回來重新生產再搬出去,所以這個詞不是一時半會生成的,不是上周做的詞和下周做的詞沒有關聯。我們一般是延續性的做。”這背後是清晰的邏輯思維和執行策略。

            事實上《國風美少年》的選手中不乏有粉絲基礎的二次元、三次元人物,而沁淼也有條件選擇相對成熟和有基礎的選手來運營。沁淼的團隊構成既單純又豐富,在整個大策劃、大統籌、大渠道的背景下,沁淼團隊涵蓋瞭二次元、三次元圈層屬性,既可以觸達偶像明星圈層、電競行列,也可以在歌手、演員等圈子遊刃有餘。這在一定程度上決定瞭,沁淼更懂得粉絲圈層的文化和喜好,也掌握瞭大量可用資源和渠道。但在他們看來,新人擁有更自由的操作空間和新鮮感,往往能帶來出其不意的效果。

            打破傳統運營桎梏,前置介入為新人運營賦予更多可能

            《國風美少年》並非沁淼與愛奇藝的首次合作,早在《偶像練習生》時期,沁淼就作為節目的垂直圈層供應商助力小哥哥出道。初入行業的沁淼憑借敏感的行業感知力和更優質的內容創作能力以及大量渠道,為毫無粉絲基礎的選手提升瞭知名度。隻不過,彼時的沁淼更多是在選手進組錄制之後才結合各方資料開始針對個人進行形象策劃和運營,自主性並不高。等到瞭《國風美少年》,沁淼開始前置到海選環節、前置到與節目組在制作內容上的溝通,將節目內容創作和藝人特點相結合,以期效果更佳。比如他們不僅就《國風美少年》中選手的形象、特長表現形式給過建議,也給正片剪輯輸出過一些想法。

            從工作內容上來講,沁淼承擔瞭一部分節目編劇的職能,相應的,也在整個新人的運營過程中獲得瞭更多權限、研究出更多玩法。“其實我們一開始也沒想可以發揮這麼大的作用,但確實是一步一步從《偶像練習生》到《國風美少年》逐漸發現,我們除瞭在內容方向跟傳統宣推不一樣外,在本質上有根本的區別。”

            這種區別從根本上來說是理念的差異。在關關看來,宣傳的前提是粉絲視角,是在藝人有粉絲的基礎之上。媒體曝光確實能給藝人增加被認知的渠道和廣度,但很難增加討論度。成熟藝人有充足的物料、積淀的話題和大量粉絲讓知名度這顆“雪球”越滾越大,而新人需要從零出發。沁淼做的就是先讓新人在更垂直的圈層內熱起來,先挖掘深度,再打開廣度。

            這種理念指導下的沁淼在執行具體藝人的運營策劃時勢必與傳統新媒體宣推有所不同。在供應商的采購上,沁淼會采購社會性的新媒體,但具有飯圈屬性的供應商才是他們的主要“陣地”。並且,沁淼並不會將統一格式和內容的文案交由供應商發佈,而是會花費大量前期溝通時間與供應商商討內容和形式,給到對方足夠的自主性和空間。“我們隻會把命題拋給他們,或者把這個點拋給他們征詢他們的意見。”

            以上文提到的助力哈妮克孜出圈的微博為例,這條微博的文案並不是常見的新媒體統一格式,但由於內容和賬號屬性高度契合,且對方以自己慣常的語言習慣措辭,粉絲接受度更高,傳播效果奇好。而這些粉絲高質量的供應商也會十分在意內容的反饋,會在評論裡不斷尋找可以發酵的點,也會把這些亮點反饋到沁淼這邊,達到良性循環。有時沁淼的團隊會非常敏感地抓住粉絲關於這個藝人的印象詞,從藝人身上盡力挖掘這個特點,然後把這種取之於粉絲的二次性話題反作用到粉絲身上。這種不斷循環的過程既可以摸索出粉絲的喜好,也可以逐漸豐滿藝人形象。

            從某種意義上來說,沁淼針對節目中新人的運營可以更加前置,從經紀公司入手,提前為藝人規劃形象、運營粉絲,將綜藝節目作為一次曝光契機,而不是單純依靠節目給到的鏡頭碰運氣。

            線上線下雙管齊下,大數據為藝人運營提供最優解答

            《創造營2019》開播之前,幾傢經紀公司找到沁淼,希望可以將公司幾位參賽的新人運營交到沁淼手中。沁淼會通過練習室觀察、聊天等方式多角度觀察藝人,瞭解藝人的生活經歷、性格、基本功等等,從中提煉出個人特色,進行方案策劃並執行。在這其中沁淼發現,此次的合作對象是業內有名的經紀公司,前期有儲備視頻和其他資料用於自傢藝人的後期宣傳,但更多經紀公司並無此意識。

            在關關看來,“把人送進節目以後指望節目組給鏡頭,但這個東西是個押寶,不知道到導演組會給什麼樣的鏡頭,所以前期一定要做團綜或者做大量的產出,圖也好、視頻也好,在進節目之後沒鏡頭的情況下做補充。”另一方面,持續性的小短綜可以延展到藝人離開節目之後,實現粉絲的遷移。

            目前,針對經紀公司,沁淼正在制作一系列mini團綜、泡面番劇,讓新人走出節目後有持續的曝光,增加粉絲粘度。“會從粉絲角度、花絮角度、飯制角度出發,做一些飯制內容鋪到短視頻平臺,既解決粉絲對內容的饑渴,也給粉絲二度生產提供新物料。”通過做團綜、mini泡面番劇,藝人和粉絲形成線上互動。

            沁淼試圖把這種互動延展到線下,想以線下專屬演唱會的形式讓藝人與KOL、粉絲親密接觸。“一場小型演唱會,面對粉絲和KOL的,再往後延續,一場活動一場活動的解鎖。”這其中暗含瞭另一條業務,沁淼希望效仿韓國偶像運維模式,有這麼一款APP,粉絲可以在APP上留下自己參與到愛豆活動中的證據。

            這種方式既科學有效又能在瞬息萬變的粉絲喜好中最大化增加粉絲黏性,也為偶像商業變現提供瞭新機會。“這個互動其實相當於一場浩大的聲量發酵,從線上到線下,fanmeeting、生日會、握手會,慢慢衍生品就出來瞭。衍生品是一種寄托,大傢都喜歡用玩偶、圖片、PB(photobook)去交流這種情感,這些就可以通過APP實現售賣。”

            相較於負責三個月的藝人運營,沁淼更看好這種長線工作,這既滿足瞭經紀公司的變現需求,也逐漸改善瞭沁淼以宣推為主營業務的境況。“我們不太願意做一個宣傳,因為宣傳從根本上來說是沒有延續力的,跟粉絲和經紀公司這種長達兩年的互動這麼一個長線內容才是我們的主要方向。”

            另一方面,依托於對粉絲圈層的長期觀察和數據收集整理,沁淼正在研發一套區別於市面上所有數據公司的系統,這套系統將從深度上針對藝人線上運營進行拆解,比如某一事件發生後,哪個KOL的發聲最能攪動輿論、對於關鍵詞的討論頻次是多少、某位粉圈KOL在藝人數據裡起到瞭什麼作用、貢獻力是多少?這套數據能直接還原事件始末,從根本上解決運營過程中的問題,提出解決方案。

            實際上,不管是針對綜藝新人的短期運營,還是對經紀公司新人的線上線下長線深耕,抑或是利用大數據對粉絲進行剖析,都與沁淼一直在做的粉絲下沉與深耕一脈相承。這在新人輩出、粉絲黏性越來越低的偶像經濟時代尤為重要。

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